Жанна Пакен: первая женщина кутюрье, которая придумала модный шоппинг

Ко второй половине девятнадцатого века ассортимент готовой одежды в продаже серьёзно расширился, в том числе благодаря открытию больших универсальных магазинов, похожих на современные торговые центры – с кафе и уборными внутри. Тем не менее, женщины с деньгами заглядывали в такие магазины, чтобы купить аксессуары и нижнее бельё, но никак не для того, чтобы приобрести там платье. Готовую одежду по-прежнему брали служанки, жёны мелких клерков, родственницы небогатых лавочников.

Всё изменилось, когда во Франции открылся Дом Пакен. Конечно же, как и другие модные дома, он шил на заказ. И конечно же, все были уверены, что владельцем и главным кутюрье дома является мсье Пакен. На деле владелец и кутюрье у модного дома были разные. Мсье Пакен занимался исключительно административными и финансовыми делами, а его супруга, мадам Пакен, ловила или создавала модные тренды, сочиняя фасоны, которые войдут в легенды. Она-то и создала мир подиумов и шопинга по дорогим бутикам.

Жанна Мария Шарлотта Беккер родилась в 1869 году, и, как можно догадаться по фамилии, в семье французских немцев. Как и другая знаменитость Франции, лётчица Марта Ришар. До отчаянной германофобии Первой Мировой было ещё далеко, и немцы Франции не пытались стать больше французами, чем французы. Они отличались типичными немецкими качествами (или, по крайней мере, сами так считали): добротой, трудолюбием и упорством, порой переходящим в упрямство.

Если бы Жанна Мария Шарлотта родилась в США, позже её биографию приводили бы как типичное воплощение американской мечты: девочка из не слишком богатой семьи, из этнического меньшинства, смогла своим трудом добиться славы и состояния. Но будущая мадам Пакен родилась во Франции, так что для описания её жизненного пути нет устоявшегося клише. Видимо, стоит просто начать с того, что она была дочерью врача из парижских пригородов. Уважаемого, трудолюбивого и в меру состоятельного человека. Мать её, что было нормой для среднего класса, занималась только домом и детьми.

В девятнадцатом веке у французских женщин среднего класса с пошивом одежды всё было непросто. Каждая должна была уметь сшить бельё или повседневный костюм на себя, мужа, детей или иных родственников – и обязана была шить, если заработки мужа не позволяли обращаться к услугам портных. В то же время она не имела права увеличить доходы семьи, зарабатывая пошивом. При живом муже работающая женщина рассматривалась чуть не как позор семьи.

Но времена – хоть и очень медленно – менялись, так что к восьмидесятым годам девятнадцатого века искать заработка по крайней мере незамужним девушкам из хороших семей уже не считалось так уж зазорно. Одной из первых профессий, на которое было снято табу для дочерей образованных буржуа, была, конечно, портниха. Важно: не швея. Швеи зарабатывали копейки, они были низшими существами в индустрии пошива одежды и часто вынужденно скатывались в проституцию.

Жанне в некотором роде повезло. Когда она была подростком, в её семье нужда в деньгах встала остро. Ей подыскали работу – ученицей портнихи. Заработанные гроши шли отнюдь не на модные наряды, но Жанна не унывала. Мир, в котором модные наряды создаются, увлекал её. Она почувствовала, что рождена для этого мира. В руках всё спорилось, а глаза всегда видели, куда и как надо разместить ткань и фурнитуру...

Покончив с ученичеством, Жанна приискала место мастерицы в доме мод «Руфф». Работа удавалась ей настолько хорошо, а клиентки так часто приходили в восторг, что через несколько лет Жанна получила уже позицию главной портнихи дома мод. Недурная карьера! Но Жанне этого было мало. Она хотела собственное ателье. Она хотела творить моду без оглядки на начальство. Возможность для этого была только одна: замужество. Другими способами инвестиций было не привлечь.

В неполные двадцать два года Жанна познакомилась с Пакеном. «Пакен» было прозвище. Исидор Рене Жакоб – так звали на самом деле молодого мужчину, который искал возможность сменить род деятельности и распрощаться с тяготами работы банковского служащего.

Жанна был привлекательна, он – чертовски привлекателен, и обоих были планы на будущее, из которых вполне складывался общий бизнес-план. Они стремительно поженились и так же стремительно открыли дом мод «Пакен». Правда, им пришлось войти в долю ещё с Лаланом и парой других инвесторов, так что настоящее имя дома мод было длиннее. Но «Пакен» стояло первым! В конце концов только эта фамилия на вывеске и осталась.

В конце девятнадцатого – начале двадцатого века основным способом рекламировать свои услуги или товар были рекламные афиши и объявления – сочетание рисунков, демонстрирующих товар, и хвалебного, порой слишком подробного текста, объясняющего, почему этот товар так нужен и намного лучше других. Ателье же часто обходились и вовсе вывеской да объявлением о своём открытии. Ведь шить одежду надо всем – чего тут рекламировать!

У четы Пакен, однако, был другой взгляд на продвижение бренда. Они разработали целую стратегию по тому, чтобы сделать бренд «Дом Пакен» узнаваемым, а его продукцию – востребованной. Прежде всего, Пакен делала ставку на то, что любой модный силуэт или фасон она способна сделать удобным и не теряющим элегантности в движении. Это преимущество требовало демонстрации. Будучи красивой женщиной с неплохими манерами, Пакен обязательно носила только наряды, пошитые в её доме мод, и охотно об этом разговаривала. Примерно в это время готовые платья стали показывать на манекенщицах. Пакен устроила настоящее шоу, придумав выводить манекенщиц одну за другой под музыку, словно участниц спектакля. Конечно, такие шоу устраивались только для нарядов от-кутюр.

Работала Жанна и с прет-а-порте. Супруги договорились с несколькими универмагами о продаже платьев «Дома Пакен» в премиум-секции. Шаг был беспрецедентным. Считалось, что готовые платья в универмагах состоятельные дамы не покупают. Но ведь именно состоятельные дамы любили провести день в магазине за покупками перчаток, болтовнёй, прогулкой в электрическом свете и посещением кондитерской и магазина (благо, в универмагах для дам стали строить общественные туалеты).

Расчёт оказался верным. Обычно такие дамы рассматривали посещение универмага как возможность выбраться из дома, особенно в дурную погоду. Но модное платье с огромным во всех смыслах ценником, выставленное на манекене, останавливало их взгляд. Одни решались померить и купить, другие просто поневоле запоминали бренд. Наконец, именно «Дом Пакен» придумал высылать наряды светским львицам для выходов в свет.

Сейчас таким никого не удивить, но в конце девятнадцатого – начале двадцатого века это было смелым ходом. Вскоре «Дом Пакен» стал настолько известен, что его филиалы открылись в нескольких странах Европы и Америки, Исидору Жакобу разрешили добавить слово «Пакен» к своей фамилии официально, а Жанну Пакен в 1900 году пригласили руководить выставочным комплексом, посвящённым моде, на Всемирную торговую выставку в Париже.

Вообще Жанна Пакен редко вводила новые фасоны. Она следила за условной уличной модой – тем, в чём дамам нравится появляться во время дневного променада, – и подхватывала тренды. Её сильной стороной были не только скорость, с которой она вливалась в каждый лихой поворот моды, но и умение сделать модное удобным.

Так, восточные и исторические мотивы в начале двадцатого века использовались повсеместно. Выйти в платье, похожем на кимоно или римскую тогу, решали многие модницы. Но для большинства это превращалось в необходимость постоянно следить за складками одежды, чтобы они ниспадали красиво. У клиенток Жанны Пакен такой проблемы не было. Складки на её нарядах были так ловко рассчитаны, размещены и скроены, что дама могла летящей походкой выйти к гостям и принять любую «модную» позу. А потом её поменять.

Особенно оценили это качество модницы мировых столиц, когда в тренде оказалось «хромое платье» от Пуаре. Речь идёт о платье с сильно зауженной книзу юбкой. В нём невозможно было сделать шаг нормальной длины – отсюда и название. Немало карикатур в модных журналах демонстрировали и прочие неудобства модного фасона. То дама в смущении смотрит на унитаз, не понимая, как теперь им воспользоваться, то никак не может войти в омнибус...

Мадам Пакен повертела фасон так и этак и... добавила скрытых складок. Пока дама стояла или сидела, платье выглядело в точности как у Пуаре. Но, делая шаг, никакого ограничения дама не чувствовала – а общий силуэт платья при этом на вид особо не искажался.

Как только первая дама (или две) проехалась по Европе на автомобиле, Пакен разработала удобный автомобильный костюм из юбки и жакета. Он не мешал управлению машиной, был практично износостоек, внешне не портился от пыли, но главное – в нём спокойно можно было выйти из авто, чтобы перекусить в кафе. Хозяйка костюма выглядела в нём не просто прилично – она оставалась элегантной.

Все стали ездить на омнибусах? Жанна Пакен предложила платья с плиссированными юбками. В отличие от многих других юбок модного силуэта, они не мешали сделать шаг на подножку и не мялись после того, как в них посидишь. Дама в платье с юбкой плиссе от «Дома Пакен» входила в омнибус и выходила из него с чувством собственного достоинства.

Сейчас трудно представить соревнование по танго, на котором ни одна пара не выйдет в юбке с разрезами. И это – изобретение Жанны Пакен. Это при ней танго начал входить в моду – а она мгновенно отреагировала, создав удобные и передающие чувственность танца платья. Правда, изначально в разрезах не должны были мелькать голые ноги (равно как и ноги в чулках) – под платьем мелькали шаровары или подъюбник из ткани того же цвета.

Из других новаторств Жанны было применение чёрного цвета для повседневных нарядов. До того его использовали лишь для траура. Пакен сделала чёрный синонимом элегантности – задолго до Шанель. Она же реабилитировала красный цвет для платьев, считавшийся слишком броским и потому вульгарным. Он стал ещё одним цветом элегантности.

В 1913 году Пакен получила Орден почётного легиона. Первой из женщин Франции. Её влияние на славу Парижа как столицу моды, на культуру Парижа и на распространение французской культуры было не просто очевидным – оно было колоссальным. Возможно, она плакала. До знаменитого события шести лет не дожил горячо любимый ею муж... Впрочем, он тоже успел получить такой же орден. В 1900 году.

В 1920 году Жанна Пакен решила отойти от дел. Плакали все швеи и портнихи Парижа. Некогда «Дом Пакен» был единственным модным домом, поддержавшим забастовку самых бесправных работниц модной индустрии – даже самые знатные и состоятельные клиентки не могли в дни забастовки прийти на примерку, заказать или получить наряд. «Великая женщина!» – повторяли швеи. И эти же слова они повторяли через шестнадцать лет, когда Пакен умерла.