Бодипозитив – маркетинговая уловка или реальный модный тренд?
Почему одежда для полных стоит дороже?
Один из главных рекламных контрактов Грэм подписала с Marina Rinaldi – дорогим итальянским брендом, специализирующимся на одежде для женщин с немодельной фигурой. Этот пример – исключение в модной индустрии, потому что и сегодня одежда со страниц глянцевых разворотов достается обладательницам «стандартных» размеров, самый большой из которых едва ли больше российского 48-го. Дизайнеры Marina Rinaldi не боятся ярких цветов и броских принтов, но и в этом они не похожи на остальные марки для полных женщин. Клиентки в других магазинах часто жалуются, что ассортимент в них скудный, а цены на порядок выше.
«Моделировать одежду для полных сложнее, поэтому бренды особо не заморачиваются с дизайном и шьют довольно примитивно, – рассказывает дизайнер Ирина Горяйнова. – К тому же они предпочитают не рисковать и создают очень простые вещи, потому что клиентки, которые стесняются своего тела, склонны покупать что-то неброское. Высокие цены – способ магазинов на них заработать. Покупательницы с нестандартными размерами попадают в безвыходное положение, потому что попросту не могут купить подходящие фигуре наряды в других местах. Я не думаю, что такая одежда значительно дороже в производстве, чем обычная».
Игра в бодипозитив
Тем не менее игнорировать бодипозитивную повестку становится уже неприлично. Но иногда это оборачивается обычной маркетинговой уловкой. Недорогие марки с массовым производством, казалось бы, должны занять эту доходную нишу – но и они, пропагандируя светлые идеалы равенства, пользуются узкой размерной сеткой, которая не всегда подходит их покупательницам.
За подобное лицемерие в 2017 году раскритиковали бренд Urban Outfitters. Американская марка одежды сняла видео, позвав в модели активистку Барби Феррейра. После публикации выяснилось, что самый большой размер бренда – это американский 12-й или российский 50-й, – Феррейре с ее параметрами уже не подходит. И это при том, что средняя американка, по данным исследований, носит 16-й размер одежды. Получается, использовать бодипозитив как рекламную стратегию можно, но шить одежду для женщин с разной фигурой по-прежнему нельзя. И как тут не вспомнить классическое «хотели как лучше, а получилось как обычно»?
За два года до этого гнев обрушился на другого гиганта моды – Old Navy. Бренд уличили в том, что одни и те же джинсы разного размера он продает по разной цене: за шестой или восьмой покупательницы отдавали 27 долларов, а за 28-й – все 45. Разницу можно было бы списать на затраты, связанные с производством одежды в увеличенных размерах, однако в мужских отделах аналогичные джинсы стоили 25 долларов – вне зависимости от размера.
Forbes подсчитал, что из-за первого все та же средняя американка платит на 1400 долларов в год больше, чем мужчина. Если вспомнить, что у нее 16-й размер одежды, который у многих брендов уже идет с приставкой «плюс», то получается, что платит эта самая американка даже больше, чем ее худые подруги. Такую политику брендов бодипозитивной назвать невозможно.
Во всем виноват глянец?
Дутый бодипозитив поддерживают и журналы, сея в головы читательниц рецепты диет и упражнений. Ни в том, ни в другом нет ничего плохого – только диету должен прописывать врач, а спорт должен приносить радость вместо танталовых мук в войне за «идеальную» фигуру.
Трагикомичным получился скандал с участием Лены Данэм – актрисы сериала «Девочки», сторонницы феминизма и бодипозитива. В 2016 году Данэм обвинила приложение к газете El País Tentacion в том, что не узнала себя на их обложке. «Это не то, как мое тело когда-либо выглядело или будет выглядеть», – написала она.
Журнал заявил, что не притрагивался к снимку актрисы, но узнать на нем звезду «Девочек» действительно непросто. Кто ее отфотошопил? Загадка!
А что читатели?
Но, даже если журнал и готов отказаться от ретуши и поставить на обложку модель с «немодельной» фигурой, он рискует нарваться на гнев читателей. Далеко ходить не нужно – чего стоит только прошлогодний октябрьский Cosmopolitan UK с Тест Холидей на обложке. «Я теперь тоже Cosmo Girl! Если бы в юности я видела на обложках этого журнала моделей, похожих на меня, моя жизнь была бы иной. Надеюсь, это вдохновит и вас тоже!» – хвастается Холидей в «Инстаграме (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)». Внутри журнала она много говорит о личном. Например, о том, как дважды была изнасилована. И о том, как с весом в 155 килограммов наконец-таки полюбила себя. Но за призывами модели блюстители морали разглядели не вдохновляющий пример, а пропаганду ожирения. Звезды шоу-бизнеса и блогеры еще долго писали гневные посты одного и того же смысла: не положено таким женщинам позировать в купальниках, и всё тут!
Именно ей и противостоят идеи бодипозитива – удела «безвольных любительниц» тортиков, как кто-то пошутил в «Инстаграме (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)». Об этом говорит Тесс Холидей, отвечая на критику читателей Cosmopolitan. «Я не призываю всех быть толстыми. Я призываю всех любить себя вне зависимости от того, какое сейчас у вас тело», – так в двух предложениях Холидей сформулировала главный бодипозитивный принцип.
С ней согласна и Эшли Грэм. «Слова очень долго ранили меня: я называла себя толстой, уродливой и просто отвратительной. Но потом я поняла, что не хочу такой жизни, и она изменилась», – сказала модель в интервью трехлетней давности. Переделать моду в одночасье не получится, но в наших силах ускорить эти изменения. Как? Позволив себе одеваться в любом размере так, как хочется.
Фото: Getty Images; архивы пресс-служб.
Читайте также: 5 главных модных трендов этой осени