Почему духи Chanel No. 5 до сих пор – символ статуса

Над композицией работал парфюмер Эрнест Бо, который через пару месяцев представил на суд Коко 20 пронумерованных флаконов. Шанель понравился тот, что был под номером 5. Учитывая, что это была любимая цифра мадмуазель Шанель, вопрос с названием был решен — Chanel No. 5.

В композицию по просьбе Шанель добавили ее любимый аромат — цветок ландыша, после чего Эрнест Бо принялся улучшать формулу аромата. На свой страх и риск он добавил в состав альдегиды (синтетические вещества, полученные в результате восстановления жирных кислот), которые продлевали стойкость аромата, но пахли достаточно резко. Это стало инновацией — духи того времени мгновенно улетучивались и женщинам приходилось обливаться ими, чтобы сохранить аромат на себе.

В то время, когда другие ароматы привлекали роскошью флаконов, украшенных золотом и драгоценными камнями, лаконичный Chanel No. 5 явно проигрывал им внешне. Но это был хитрый и продуманный шаг самой Коко. Такой «мужской» дизайн как нельзя подходил к духу конструктивизма первой половины XX века.

Кроме того, Шанель создала ауру недосягаемости и исключительности аромата тем, что дарила его только своим состоятельным подругам и знаменитым актрисам. Это сводило женщин с ума — всем хотелось прикоснуться к прекрасному и приобщиться к элите. Дамы света разносили слух о невероятном аромате от Габриэль, который невозможно купить, по всему Парижу.

Чуть позже Chanel No. 5 появился в самых люксовых универмагах косметики. Vogue и Harper’s Bazaar превратили парфюм в необходимость и обязательный женский аксессуар, рекламируя его со слоганом «Каждая женщина любит Chanel No. 5». Реклама была повсеместной, игнорировать аромат было нереально — о нем заговорили все.

Женщина, рекламирующая парфюм должна была соответствовать духу эпохи и вызывать безусловную любовь и желание быть на нее похожей. Дом Chanel об этом знал прекрасно и выбирал лица Chanel No. 5 не просто по внешним данным.

Выпустив парфюм, Габриэль сломала все стереотипы. Во-первых, она шокировала парфюмеров тем, что дизайнеры тоже могут стать создателем аромата. Во-вторых, стала лицом своего детища, позируя для рекламных плакатов в шикарном отеле Ritz. Ее уже знали как автора маленького черного платья и бунтарку, которая сделала модными брюки и костюмы для женщин. Аромат покупали женщины, которые хотели быть такими же смелыми и независимыми.

Фотография Мэрилин Монро накануне премьеры «Кошка на раскаленной крыше», где она позирует в откровенном платье-комбинации с Chanel No. 5 в руках стало легендой. Лицом аромата официально Мэрилин не была, но это фото и ее высказывание про пару капель на голое тело стало лучшей рекламой во всей истории аромата. Только в 2013 году вышла реклама аромата с Мэрилин в память о великой женщине, любившей этот аромат.

Лицом аромата становится американская модель Сьюзи Паркер. Что интересно, до нее американки мало что знали про Дом Chanel. Именно появление аромата породило дальнейший интерес еще и к одежде от Коко. Рекламное видео с Сьюзи, снятое Ричардом Аведоном, где двое мужчин в смокинге следуют за красоткой в вечернем платье, запомнилось по лозунгу «Каждая живущая на земле женщина любит Chanel No. 5». Скрытый посыл был в том, что только женщина, влюбленная в себя и имеющая свои интересы, привлекает мужчин.

Героиней аромата стала обожаемая современницами Катрин Денев. На фото Катрин в профиль, а на уровне ее сердца — прозрачный флакон Chanel No. 5, как символ редкой возможности быть собой. Философия была в том, что женщине, чтобы быть шикарной, не нужны дорогие платья. А с флаконом Chanel No. 5 вы становитесь символом богатства и роскоши даже в черной водолазке.

Актриса Кароль Буке была бессменным амбассадором аромата с 1986 по 1997 год. Она олицетворяла новое поколение женщин, свободных от предрассудков и стереотипов. Девушка Chanel No. 5 теперь умела хорошо зарабатывать и не видела необходимости демонстрировать свое положение роскошью. Она живет в ногу со временем и этот аромат покупает для себя, потому что может себе позволить. Так Chanel No. 5 превратился в тихую роскошь, которую могли себе позволить не все.

Лицом аромата становится модель Эстелла Уоррен. В ролике она незаметно проникает сквозь охрану Парижского музея, чтобы брызнуть на себя несколько капель волшебных духов Chanel № 5, которые там хранятся. Ее преследуют хранители музея, но, почувствовав чудесный аромат, теряют бдительность. В это время Уоррен сбегает от них через окно. Теперь девушка от Шанель одевается в откровенные наряды, мечтает о беспечной жизни и знает, что может получить многое благодаря своей обворожительности. Эпоха гламура и праздной жизни.

Публике, которая устала от гламура, представляют утонченную Николь Кидман. На ней бархатное платье и жемчужное ожерелье. Трехминутная реклама, снятая Базом Лурманом, обошлась Дому Chanel в 42 миллиона доллара. Этот ролик и на сегодняшний день считается одним из самых дорогих за всю историю рекламной индустрии.

Теперь лицо аромата — Одри Тоту. В тот же год на экраны выходит биографический фильм «Коко до Шанель» с Одри в главной роли. В фильме рассказывается о смелой и решительной Шанель, которая ловко решает бизнес-вопросы, не упускает выгоду и всегда получает свое. Рекламное видео в стиле нуар надолго становится классикой парфюмерной рекламы.

И снова крушение стереотипов — лицом бренда становится мужчина. И не кто-нибудь, а сам Брэд Питт -любимец миллионов. Ставка была на то, что объединение двух мечт современной женщины в один не оставит покупательниц равнодушными. В ролике Питт произносит монолог о любви и верности, чем окончательно плавит сердца женщин.

В эти годы лицами аромата успели побывать модели Жизель Бюндхен и Лили-Роуз Депп — девушки разного возраста и поколения. Философия этих кампаний заключалась в демонстрации того, что Chanel No. 5 — аромат вне времени. Он был популярен вчера и будет желанным завтра.

Лицом аромата стала актриса Марион Котийяр. Во-первых, актриса покорила мир своей ролью Эдит Пиаф, завоевав «Оскар», «Сезар», «Золотой глобус» и премию BAFTA за лучшую женскую роль. Во-вторых, она француженка — реверанс к истокам. Почти 100 лет триумфа легендарного аромата, сотворенного французским модным Домом.

Когда аромат Chanel No. 5 перестал быть чем-то недосягаемым, креативная команда Дома решила сделать его обязательным атрибутом. Летом 1999 г. компания впервые применила нехарактерный для себя подход к размещению: показ рекламы перед кинофильмами в кинотеатрах. Их целевой аудиторией были женщины от 18 до 35 лет. Фильм подбирался строго по этому критерию. Мелодрама «Ноттинг Хилл» (Notting Hill), показ которой начался в мае 1999 г, подходила как нельзя лучше. Картина обладала крупным бюджетом и была рассчитана на молодых женщин. Прогнозы маркетологов оправдались: «Ноттинг Хилл» побил кассовые сборы и вошел в восьмерку лучших английских фильмов.

Пот расчетам маркетологов, в 1998 году кинотеатры Великобритании в месяц посещало 4,5 миллиона, а глянцевые журналы вроде Cosmopolitan, Marie Claire, Vogue, Elle и New Woman вкупе читало только 3,5 млн женщин.

Кроме количества и целевой аудитории, расчет был на психологию. Джулия Робертс, история голливудской актрисы, счастливая случайность и любовь, которые так вдохновляют женщин, — все это было в фильме. Ассоциация аромата с фильмом срабатывала безотказно: женщины после сеанса бежали покупать Chanel № 5.

Примерно по тому же сценарию и принципам была продумана каждая рекламная кампания аромата. Его всегда окружали красивые женщины, богатство, секс, любовь и власть. А это, как известно, пять вещей, которые правят миром.