Одежда для старших: почему мода не видит женщин старше 55, а зумеры копируют «прибрежных бабушек»

Для индустрии моды тенденция старения означает одно: образ пожилого человека давно пора вывести из тени. Ведь за сухими цифрами стоят миллионы женщин и мужчин, которым хочется одеваться красиво и чувствовать себя уверенно, вне зависимости от года рождения.

Модные бренды постепенно начинают замечать: зрелая аудитория — это огромный пласт платежеспособных клиентов, у которых есть вкус, интерес и запрос. Однако эйджизм — предвзятость по отношению к людям определённого возраста — до сих пор жив. Если присмотреться к рекламным кампаниям многих известных брендов, то чаще всего мы видим там юные лица.

Тем не менее есть примеры, которые вселяют оптимизм. Мэй Маск (мама Илона Маска) в свои 72 года популярная модель — появляется на обложках глянцевых журналов и подиумах. Её коллега по возрастной моде — легендарная Айрис Апфель, дизайнер и икона стиля, подписавшая контракт с модельным агентством уже после 95 лет. Эти женщины своим примером показывают, что мода действительно «вне возраста» и можно блистать даже в 70+.

Интересно, что сейчас огромную популярность в социальных сетях набирает эстетика «coastal grandma» («прибрежная бабушка»), где молодёжь с восторгом копирует образы «расслабленных дам у моря» в льняных брюках и мягких кардиганах. Похожий тренд есть и у мужчин: «grandpa core» или «дедушкин стиль», его основа — винтажные пиджаки, уютные свитера, спокойная палитра. Ирония в том, что «стиль бабушки и дедушки» становится хайпом у зумеров. Это тоже сигнал о том, что возраст, как категория, теряет прежние границы.

Однако «звёздные» примеры и тренды социальных сетей — лишь верхушка айсберга. По большей части люди старшего возраста остаются без внимания, а индустрия выпускает коллекции в первую очередь для молодёжи. Если бренды не обратят внимание на аудиторию 60+ и 70+, то в ближайшие годы они рискуют упустить многомиллионную (а то и миллиардную) аудиторию. В этом контексте возникает вопрос: как индустрии адаптироваться к потребностям пожилых людей?

Если вдуматься, понятие «пожилой человек» далеко не всегда определяется годами. Одни люди и в 70 охотно работают, путешествуют, занимаются спортом и следуют модным тенденциям. Другие, напротив, могут столкнуться с ограничениями здоровья уже в 60 или даже раньше. Именно поэтому возрастной гардероб условно делят по уровню самостоятельности в одевании и потребностям в функциональности. Кому-то нужна адаптивная одежда с магнитными застёжками, удобным кроем и поддержкой в процессе одевания — и это не только вопрос возраста, но и состояния здоровья. Другие предпочитают обыкновенные повседневные вещи, только более «лояльного» кроя: с эластичными поясами, мягкими тканями, простыми застёжками. А есть те, кто по-прежнему готов носить трендовые костюмы и экспериментировать со стилем так, будто им всё ещё двадцать (та самая элегантная классика, «old money style», «grandpa core» и «coastal grandma»).

Но стоит заглянуть в типичный магазин «для бабушек» (по запросу на маркетплейсах «одежда для пожилых») — и мы увидим мешковатые халаты и блузы без формы. Дома, возможно, это комфортно, однако индивидуальность в таком наряде найти сложно. На другом полюсе — бренды с актуальными коллекциями, чаще ориентированные на стройную молодёжь. Зрелым людям в таких дизайнах трудно подобрать что-то подходящее по фигуре и потребностям. Вот почему всё чаще встаёт вопрос:

Одним из решений становится адаптивная одежда — специально разработанные модели, которые помогают справляться с одеванием при сниженной моторике, изменениях осанки, треморе, артрите или других возрастных особенностях. Основная идея заключается в том, чтобы упростить процесс одевания как для самого человека, так и для ухаживающих.

Внутри сегмента адаптивной одежды можно выделить две подкатегории: медицинская адаптивная одежда, которая включает такие модели, как распашонки, халаты и брюки с боковыми молниями, обеспечивающие лёгкий доступ к коже и медоборудованию; и адаптивная одежда в стиле casual, внешне практически не отличающаяся от повседневной, но дополненная практичными деталями, такими как брюки на резинке или липучке, рубашки и даже бюстгальтеры с магнитной застёжкой спереди, ремни на липучках и удобная облегченная обувь. Благодаря этим решениям активные пожилые люди могут продолжать работать, встречаться с друзьями и вести привычный образ жизни, не чувствуя, что их одежда – это что-то медицинское.

В России ниша такой одежды только формируется: если у нас под адаптивной модой в основном понимают гардероб для молодых людей с инвалидностью, то на Западе движение началось именно с решения потребностей пожилого населения. Одним из первых ярких примеров стала канадская компания Silvert’s, в 1980-м бренд начал выпускать одежду для людей старшего возраста, которая не только функциональная, но и стильная.

Второй американский бренд одежды для людей старшего возраста — Buck & Buck, они выпускают платья с застёжками по спине, брюки на резинке и прочие решения, упрощающие жизнь людей со сниженной подвижностью.

Joe & Bella — молодой бренд из Чикаго, вдохновлённый личной историей семьи основателя: в их коллекциях «обычные» на вид брюки и кофты дополнены скрытыми магнитными пуговицами и другими адаптивными решениями, помогающими быстро переодеться.

Также, бренд MagnaReady изначально созданный для людей страдающих болезнью Паркинсона, которые сталкиваются со сложностями с пуговицами. Сейчас у бренда одна из самых больших коллекций офисных рубашек на магнитной застежке или липучках. Эту технологию лицензировала PVH Corp., владеющая Van Heusen и Calvin Klein.

В Европе адаптивная одежда тоже набирает популярность, особенно в Великобритании, где примером служит The Able Label. Его основательница Кэти Эллис на практике столкнулась с тем, как тяжело пожилым людям с болезнью Паркинсона носить обычную одежду. В ответ она предложила платья, рубашки и брюки, в которых застёжки на магнитах, липучках и молниях почти незаметны, но ощутимо облегчают процесс одевания.

Японские бренды делают адаптивную одежду не просто удобной, а по-настоящему стильной. TCmart создаёт комфортные кардиганы, просторные брюки и мягкие блузы, которые легко носить каждый день. F.Kayama добавляет в классику современные технологии — их модели с магнитными застёжками помогают одеваться без лишних усилий. А на Rakuten можно найти всё: от традиционных кимоно до лёгких курток и брюк с регулируемыми поясами.

Индийский стартап Haxor тоже ориентируется на людей с разными особенностями: адаптирует привычные для местной культуры сари и туники, упрощая драпировку и крой рукавов. Также у бренда есть и одежда в стиле casual, только адаптированная для человека с нарушениями мелкой моторики.

Французские бренды, например, такие как Confort et Vie, Forestime и Elicris переосмысливают классический гардероб пожилых, сочетая удобство и эстетику grandpa core. Их коллекции включают мягкие кардиганы, просторные брюки и элегантные силуэты в нейтральных тонах, создавая стильный, но функциональный образ, а то есть эта одежда максимально адаптирована к требованиям пожилого человека. Комфортная классика, в которой традиционный стиль «бабушки и дедушки» отвечает современным требованиям удобства.

Если продуманный крой рубашки или удобная застёжка могут избавить от хлопот при одевании, то бюстгальтер, который не требует сложных манипуляций, буквально снимает напряжение с плеч. Именно поэтому всё больше брендов обращают внимание на базовые слои, стремясь сделать их не только функциональными, но и красивыми.

Многим женщинам зрелого возраста тяжело застёгивать крошечные крючки на спине, особенно при ограниченной подвижности суставов. Ответом на эту проблему становятся бюстгальтеры с застёжкой спереди: вместо привычных крючков здесь применяются магнитные замки, липучки или молнии. Внешне такие модели почти не отличаются от обычных, но в использовании они намного удобнее: порой достаточно одного движения, чтобы надеть или снять бельё.

Например, бренд Aerie (American Eagle) в сотрудничестве с Liberare разработал коллекцию, где магнитные замки позволяют застегнуть бюстгальтер буквально одним прикосновением, без необходимости выворачивать руки за спину.

Liberare — бренд, создающий инновационные бюстгальтеры с адаптивной передней застежкой, обеспечивает легкость одевания и максимальный комфорт для женщин, испытывающих трудности с традиционными крючками.

Бренд Slick Chicks тоже предлагает варианты с липучками и молниями спереди, которые особенно ценят женщины с артритом, еще у бренда есть женские трусики, которые расстегиваются по боковым швам.

Также покупательницам в возрасте полюбился бренд Springrose: их концепция «Вы должны чувствовать себя уверенно и комфортно каждый день» доказывает, что стиль и удобство способны прекрасно сочетаться даже в столь деликатных вещах, как нижнее бельё. Белье застегивается спереди на липучку.

Если в США, Европе и Азии адаптивные решения — от нижнего белья до верхней одежды — всё активнее выходят на массовый рынок, то в России эта ниша пока лишь формируется. Тем не менее, и у нас есть компании, которые обращают внимание на особенности возрастной аудитории, предлагая более удобные фасоны и материалы.

Например, компания Daptey из Кирова специализируется на решениях для пожилых людей с ограниченной подвижностью, предлагая рубашки на магнитах и модели с застёжкой на спине — эти особенности значительно упрощают переодевание при нарушениях моторики рук или при необходимости помощи со стороны. В ассортименте бренда также можно найти футболки-распашонки для тех, кому сложно поднимать руки, а ещё утеплённые мешки для инвалидных колясок и адаптивную обувь, созданную с учётом возрастных потребностей. Компания активно взаимодействует с учреждениями социальной защиты, разрабатывая одежду, облегчающую труд медперсонала и повышающую комфорт пациента.

Российский бренд «Адаптиум» производит футболки и майки с плоскими швами для людей с чувствительной кожей, а также нижнее бельё, адаптированное к временной или постоянной ограниченной подвижности. Спортивные костюмы и повседневные модели одежды продуманы так, чтобы их могли носить и пользователи с особыми потребностями, и те, кому просто нравится комфортный крой.

У производителя КОС можно найти гигиенические боди с молнией на спине, а также брюки с боковыми молниями, упрощающими доступ для медицинских манипуляций. Этот функционал особенно важен при когнитивных нарушениях, когда пациент нуждается в более частой смене одежды или дополнительном уходе.

«Адаптивный стиль» из Нижнего Тагила создаёт верхнюю одежду: помимо ортопедических брюк с дополнительными молниями в боковых швах, облегчающих процесс одевания, здесь можно найти куртки-мешки для пользователей инвалидных колясок, утеплённые стёганые жилеты и адаптивные джинсы, рассчитанные на сидячий образ жизни.

Что касается нижнего белья, то на российском рынке пока редко можно встретить бюстгальтеры с магнитной застёжкой, способные конкурировать с зарубежными аналогами. Тем не менее, есть модели с передней застёжкой, которые также облегчают жизнь женщинам, испытывающим трудности с подвижностью суставов. Некоторые производители, например «Милавица», в отдельных линейках используют более удобные варианты фиксации (в том числе и с магнитной застежкой), а также учитывают анатомические изменения, возникающие с возрастом.

Хотя на российском рынке появляются позитивные примеры, по-прежнему не хватает моделей одежды, сочетающих удобство и актуальный дизайн. Большинство адаптивных решений ориентированы на домашнее использование или специализированный уход, поэтому они не подходят людям, которые продолжают работать или активно участвовать в общественной жизни. Найти классические костюмы, рубашки или стильные брюки, учитывающие сниженную моторику, практически невозможно, хотя спрос на такие модели постоянно растёт.

Всё больше брендов делают ставку на универсальный дизайн, объединяющий эстетику и функциональность, чтобы одежда оставалась комфортной в любых ситуациях. Идея инклюзивного дизайна – «спроектировано для одного, подходит всем» – становится нормой: вещи создаются таким образом, чтобы носить их могли люди с разными возможностями, без деления на «способных» и «неспособных». Границы между адаптивной и обычной одеждой стираются, чему наглядный пример – кроссовки Nike Go FlyEase с механизмом обувания без помощи рук, оценённые за удобство широкой аудиторией. Еще один пример — японский Uniqlo, они внедряют принципы «универсального дизайна» в массовые линии одежды, используя эластичные материалы и простые застёжки, и удобный крой, поэтому одежда этого бренда подходит большинству людей.

Многие покупатели старшего возраста ищут одежду, учитывающую возрастные изменения фигуры – с более свободным силуэтом, эластичным поясом или мягкими тканями – без ярко выраженных адаптивных элементов, но в то же время стильную. Это подводит нас к следующей категории: брендам, которые изначально ориентируются на удобство и эстетику зрелой аудитории, но не позиционируют себя как «адаптивные» в классическом понимании.

Одним из ярких примеров зарубежных брендов, ориентированных на комфорт и вкусы зрелой аудитории, является британский Marks & Spencer, которого нередко называют «универсальным солдатом». Здесь широкий выбор классических платьев, брюк, юбок и трикотажа, причём размерная сетка варьируется от XS до plus size, а цены остаются сравнительно доступными. Сдержанные расцветки и продуманный крой позволяют гармонично встроить одежду M&S в любой гардероб, где важны практичность и комфорт.

Если говорить о джинсах, то среди брендов, уделяющих внимание особенностям возрастной фигуры, выделяется NYDJ (Not Your Daughter's Jeans — «джинсы не твоей дочери») – американская марка, создающая модели с учетом изменений силуэта. Джинсы этого бренда отличаются высокой талией, поддерживающим эффектом и комфортной посадкой, что делает их идеальным выбором для зрелой аудитории.

Ещё один бренд, известный своим лаконичным минимализмом, — это Eileen Fisher. В его основе лежат натуральные материалы, свободные силуэты и философия «less is more». Подобный подход особенно ценят женщины старше 50, которые хотят выглядеть элегантно, не перегружая образ лишними деталями.

На российском рынке не так много марок, которые прямо позиционируют себя как одежда «для старшего возраста», однако некоторые бренды следуют классическому, более «спокойному» крою и предлагают размерную линейку, востребованную у женщин 50+. Один из таких примеров — «Zarina», где нередко встречаются элегантные платья с аккуратным силуэтом, удлинённые жакеты и сдержанные блузы. Другой бренд — «Finn Flare» известен верхней одеждой и повседневными моделями, которые подходят самой разной аудитории, включая зрелых покупательниц, ценящих комфорт и долговечность.

Наконец, любительницам более расслабленного стиля подойдут базовые линии «O’STIN» или «Baon», где можно найти свитера, брюки и футболки свободного кроя без яркой «молодёжной» отделки. Конечно, эти бренды не заявляют о себе как о «специалистах по возрастной моде», однако их классические силуэты, спокойная палитра и качественные материалы нередко становятся находкой для покупательниц, которые хотят выглядеть современно и при этом учитывать особенности зрелой фигуры.

Всё чаще бренды и дизайнеры переосмысливают возрастную эстетику, предлагая стили, которые не просто учитывают особенности фигуры, но и отражают определённый образ жизни. Сюда относятся такие направления, как «old money style» («стиль старых денег») с его классическими силуэтами и благородными тканями, «grandpa core» («дедушкин стиль») с винтажными пиджаками и уютными свитерами, а также «coastal grandma» («прибрежная бабушка»), вдохновлённая безмятежным побережьем и льняными брюками.

«Old money style» делает ставку на сдержанность и аристократичную элегантность. В международном сегменте его воплощают такие бренды, как Ralph Lauren и Brooks Brothers, а в России к этой эстетике близки 12Storeez, и TJCollection — в их коллекциях легко найти женственные костюмы и пальто, которые гармонично дополнят гардероб дамы 60+.

«Coastal grandma» ассоциируется с расслабленной романтикой морского побережья, где главные герои — льняные брюки, невесомые кардиганы и шляпы. За рубежом подобные образы чаще всего собирают из вещей J.Crew или Uniqlo, а у нас их ищут в массовом сегменте, дополняя лёгкими палантинами или плетёными аксессуарами, чтобы создать атмосферу мягкого отдыха и беззаботности.

При всём многообразии доступных стилей и брендов далеко не каждый человек старшего возраста понимает, что эти направления могут быть актуальны именно для него. К тому же, найти соответствующую одежду, учитывая не столько цифры в паспорте, сколько собственный образ жизни, порой непросто. Многие продолжают жить в плену стереотипов — представлений о том, «как выглядит пожилой человек», — и при этом забывают о собственных вкусах и желании выглядеть современно. Одна из причин — недостаточная представленность пожилых людей в модной индустрии.

Если покупатель старшего возраста не видит себя в рекламе, он просто не ассоциирует себя с брендом. Молодёжные тренды при этом агрессивно продвигаются в СМИ и социальных сетях, а стильные решения для зрелой аудитории часто остаются в тени. В итоге потребитель, готовый вкладывать средства в обновление гардероба, не находит подходящих вариантов, а компании, способные их предложить, теряют значительную часть рынка.

По данным исследования Британского Совета моды (British Fashion Council), на рекламных кампаниях и подиумах мировых брендов доля моделей старше 50 лет не превышает 1%. Это создаёт в массовом сознании иллюзию, будто мода принадлежит исключительно молодым. Пожилые же, не видя себя в визуальном контенте, не воспринимают современные марки как «свои». В результате даже те бренды, которые создают одежду, отвечающую потребностям возрастных покупателей, остаются недооценёнными. А между тем, вспоминаем: кто основной покупатель? То-то же.

Старение населения — это не только демографический сдвиг, но и вызов для модной индустрии, которая всё ещё цепляется за стереотипы. Пожилые люди — это не абстрактные «бабушки в платочках», а многогранная аудитория с активной жизненной позицией, путешествиями, хобби и интересами. В том числе — с новыми романтическими отношениями. Они хотят не просто удобную одежду, а стиль, в котором сочетаются комфорт и актуальность.

Индустрия моды уже делает первые шаги в сторону инклюзивности — возрастные модели появляются на подиумах, адаптивные коллекции становятся всё более заметными. Но этого недостаточно. Важно не просто делать разовые акции, а переосмыслить сам подход к дизайну: учитывать особенности возрастного тела, предлагать продуманные фасоны, делать магазины и сервис удобными для старшего поколения.

Для бизнеса — это растущий рынок с лояльной аудиторией. Для общества — это независимые и уверенные в себе пожилые люди, которые не выпадают из активной жизни. Для семей — это родители и бабушки, которые не чувствуют себя оторванными от современного мира. Мода, открытая для всех возрастов, это не просто тренд, а необходимость. Ведь стиль и самоуважение не заканчиваются с определённой датой в паспорте. И если индустрия действительно хочет соответствовать современности, она должна включить людей 60+ в своё пространство — не как исключение, а как норму.